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植物蛋白饮料市场规模为什么没能做大?

发布时间:2014-5-26 查阅 3043
植物蛋白饮料市场规模为什么没能做大?

露露、椰树多年停留在10亿左右的销售规模

  以承德露露和海南椰树椰汁为代表的植物蛋白饮料的市场规模一直做不大,相对茶饮料和果汁饮料的市场规模相差甚远。露露和椰树着两个领先品牌多年来也基本徘徊在10亿元左右的销售规模,再往上做就变的非常困难。其主要原因到底是植物蛋白饮料市场规模本身就小,还是对目标消费者及其需求把握不准,以及对消费者需求引导不够呢?我们认为虽然植物蛋白饮料的市场规模没有茶饮料大,但如果生产企业的营销水平不断提高,营销方式不断创新,从现在卖一瓶饮料,发展到卖二瓶,甚至是三瓶,植物蛋白饮料的市场规模必然会成倍增长。就像有了王老吉后,凉茶饮料的市场规模由几个亿变成了150亿以上,一下翻了数十倍。

  植物蛋白饮料强势品牌存在的营销漏洞

  应该说植物蛋白饮料的知名品牌中承德露露、椰树椰汁和大寨核桃露都是非常努力的企业,在营销方面走在了其它植物蛋白饮料的前面,同时也都表现出了专业的营销水平。尤其是露露的品牌规划和市场规划已接近可口可乐、康师傅这样国际品牌的营销模式。但这三个品牌都还有不足之处,直接影响了产品销量的进一步提升。

  承德露露:品牌代言人是许晴。露露美颜坊的卖点是润出自然美丽。品牌传播口号是“我的私房美容饮品”。露露基本代表了植物蛋白饮料营销的最高水准。但也有明显的不足之处,就是没有将品牌传播上升到历史、文化的高度。让自己成为杏仁功效、历史文化的传承者和发扬者,是正宗杏仁饮料的第一品牌。这不仅限制了产品销量的扩大,也为潜在的竞争对手留下的市场机会。

  椰树椰汁:广告口号是“喝椰树椰汁,白白嫩嫩”。传播口号太直白,容易引起目标消费者的反感。椰树椰汁有着非常突出的产品力,产品的口感也非常好。就是品牌规划和营销模式一直处在不温不火的状态。没有精准的品牌定位;没有一句能让消费者记住的广告口号;没有提炼出打动消费者的产品卖点。公司网站的设计也完全与椰树椰汁的品牌形象相差甚远。椰树椰汁在营销方面的表现好像有越来越弱的趋势。

  大寨核桃露:品牌代言人是孙俪。品牌传播口号是“纯正品质,营养我信赖”。大寨核桃露的产品卖点不精准。核桃露的目标消费者是26-45岁的女性,他们喝核桃露饮料的最主要目的不是营养,而是追求年轻和漂亮。表面上看仅仅差一点,但结果可能会差很多。

  找准消费者需求是市场成功的关键

  找准消费者需求是市场成功的关键。了解消费者需求的唯一正确的方式就是做专业的消费者市场调研,除此之外没有别的方法。如果你的产品没有做过专业、科学的市场调研,就开始做品牌和销售规划,你很难找准消费者的真实需求。当产品销售不畅的时候,你还要回过头来做市场调研。有像一句歌词说的“从终点有回到起点,到现在才发觉”。多交这样的学费实在是让人惋惜,毕竟你的钱也不是大水打来的。

  我们最近接触了一家山西的杏仁饮料企业,他们聘请阿宝做产品品牌的形象代言人。产品的广告口号是“我喝我幸运”。结果做了一年产品才卖出200多万。产品到了代理商那里,因为卖不动,多数都退了回来,企业说主要是没有广告的支持。

  通过对该产品的初步诊断认为,这是一个非常典型的没有找准目标消费者需求的失败案例。首先杏仁饮料的目标消费者也是26-45岁的女性,她们喝杏仁饮料的目的是追求解渴之上的功能利益,比如越喝越年轻,越喝越美白,越喝越漂亮,越喝越有风韵等等。而不是我喝我幸运。其次她们心目中的偶像是年轻、时尚的美女、帅哥,希望和这些明星一样年轻、漂亮、有活力。讨男人喜欢,让女人羡慕。阿宝有很多自己的优点和特色,但完全不适合做这类追求年轻、时尚女性的代言人。总体来说就是产品的卖点与目标消费者买点叉开了,实际上起到了南辕北辙的效果。你想如果总是卖裙子给男性消费者,卖剃须刀给女性消费者,当然是一件很困难的事情。幸好这家企业没有为这个杏仁饮料大量投电视广告,否则有多少钱会浪费多少钱。因为你其实是在告诉消费者我不了解你的需求,我不适合你。所以找准消费者需求是植物蛋白饮料市场成功的关键因素。