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2014年国产葡萄酒进入全面调整期

发布时间:2014-5-26 查阅 2904
2014年国产葡萄酒进入全面调整期

日前,商务部终止了对原产于欧盟进口葡萄酒的反倾销和反补贴(以下简称“双反”)调查,业界担心随着进口葡萄酒的大举进入,国产葡萄酒的发展将受到冲击。事实上,受政策性因素和宏观大环境的影响,张裕、长城、通葡等国产葡萄酒已经进入全面的调整期。

  近日,张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健接受记者采访时表示,为了迎合大环境的变化,公司在产品、品牌、组织架构等方面做了很大的调整。

      通葡股份副总经理金伟也表示,公司的调整主要集中在产品、品牌和渠道上。而长城葡萄酒的人事、品牌等调整一直都在进行中。金伟认为,停止“双反”调查后国产葡萄酒受到冲击是必然的,加上宏观政策的影响,国产葡萄酒进入全面调整期,包括产品、品牌、渠道、价格等各方面的调整。目前就通葡股份来说,在产品方面主要的变化是对接新生代,生产专门针对80后、90后消费者的产品,推出单支价格不超过百元的“十二星座”系列产品。

  长城葡萄酒有关人士告诉记者,目前长城葡萄酒已从政务商务场合更多地走向大众消费市场,包括调整品牌结构,从关注高档餐饮领域,转向日常性消费,推出价格优惠的百元以下产品。孙健表示,企业产品上要迎合目前这种消费趋势,往更亲民的价格和更高的性价比方向发展。过去,张裕在中高端做了很充分的布局,但中低端布局不足,因此此次调整推出了十三个品牌的中低端酒。

  事实上,除了产品越来越亲民化外,进口葡萄酒的大举进入也让国产葡萄酒在价格上进行调整。金伟认为,葡萄酒进口多了,价格就开始发生变化。目前葡萄酒的价格越来越透明,消费者的消费越来越趋于理性,他们可以通过各个渠道了解葡萄酒的产地、价格、品质,加个金色包装卖得“死贵”的时代已经过去了。从销售体系来讲,经销商都知道葡萄酒的底价,高价卖给他们根本行不通。

  金伟告诉,在国外每瓶葡萄酒在2~3欧元特别普遍,而国内葡萄酒售价畸高的现象并不利于葡萄酒的发展。随着政策的变化,国产葡萄酒转向更亲民的大众消费者是未来发展的趋势。

  孙健表示,进口葡萄酒在价格上与国产葡萄酒在高、中、低档已经全面接触,竞争非常激烈,这就要求国产葡萄酒的性价比要高过进口葡萄酒,而考虑进口酒关税等问题,国产葡萄酒在性价比方面还是存在优势。

  缩短渠道与产品定位中低端的调整相比,国产葡萄酒在渠道上的变化可谓是大刀阔斧。金伟认为,渠道最大的变化就是从过去餐饮、商超、夜场三大传统渠道转向电商、俱乐部、会员的个人消费渠道。未来将以高端产品走俱乐部O2O路线;低端产品走社区便利店微终O2O路线,控索不同层圈运作的商业模式,目前正在进行中。

  孙健表示,张裕在渠道上主要变化就是缩短渠道,尽量减少中间环节,强调对消费者的触动,做那些离消费者更近的渠道,如电商,取消所有的中间环节,而大客户的直供也只是多了一个环节。

  “在新一轮冲击中,厂家越来越注重与企业共同成长的经销商关系,尤其是那些共患难的经销商,因此厂家也在研究与经销商的利益链条。过去一个城市发展两三个代理商无所谓,但现在更加谨慎,尤其是对于那些不管逆境还是顺境中跟着企业走的经销商,企业会给他们划出相对固定的地盘,更好地保护双方的利益。”孙健说。

  他表示,为了避免线上与线下渠道的冲突,张裕将电商和经销商区分,然后把品类与品牌区分。挂在网上销售的产品,如果在传统渠道销售,坚决按照常规渠道的价格执行,不允许有任何违规的情况出现。而电商自有的品牌,在网上做各种各样的买赠、秒杀,对其他没有造成伤害不做区分。同时针对电商专门开发一些新产品,让线上与线下和谐共存。

  孙健告诉记者,两年前张裕几乎全是传统的经销商业务模式,后来推出了新业务模式,就是厂家直供。最初希望销售贡献比在一成左右,现在看来有望达到三成。

  张裕的直供主要是对商超大卖场,过去全部是由经销商供货,张裕公司只负责促销,不与商超直接发生账面上的业务往来。这种模式的缺点是造成经销商不能及时进货回款问题,厂家淡旺季明显,淡季回款乏力,而通过新业务模式来改善这一问题。

  孙健表示,在经销商模式下,经销商跟张裕是采购关系,从厂家买了产品之后,需要付出现金才能拿到货,然后分销到大商场。从经销商送进去到商超接收需要近一个月的时间,这个时间段涉及清点,破损产品要不要退货问题,然后再有一个45~60天的账期,经销商才能拿到钱,从而完成整个采购到回款的全过程,这就导致经销商的资金占用压力比较大,厂家也处于被动状态。

  由于商场的旺季都是在春节前,经销商每年春节前才大量进货,而五六月份对于做商场的经销商来说,大量的进货回款给张裕不太可能。那么由张裕自己直供大商超,直接把货送到,也经过了45~60天账期,在淡季能回收很多资金。原来五六月份是淡季,但通过直供,把淡季给摊薄,这种新的业务模式调整给企业带来了新变化。

  那么,张裕的这种渠道调整怎么才能不触动经销商的利益呢?孙健表示,有一些经销商做商场做得很好,厂家是不触动他们的利益。触动往往是那些做得不怎么好,本身并没有赚到多少钱的经销商,一般不用简单的“赶尽杀绝”方式,而是让他们去做别的渠道。这部分大商超一般由厂家来直供,利用集采和全系统合作的优势,实现全国统一配送,而经销商根本没有全国配送的能力。

  过去一个全国性的大卖场,仅张裕的供应商就有八九十家,管理比较混乱。而随着大商超自身的发展,这些门店也希望减少中间环节,缩短渠道,集中采购由厂家直接供货。到目前为止,张裕在全国3000多家大商超中已经有2600多家直接发生业务往来(包括经销商供货)。

  孙健也认为,直供也涉及很多细节,有些商超只要求有一个供应商,要么张裕厂家供应,要么经销商供应,双方协商解决;有的可以是两三个供应商,这时厂家和经销商都会供应;有的在供应上按条码划分,张裕一般会供应三四个条码的产品,而经销商则供应三四十个条码,从而解决厂家与经销商之间的供货矛盾。

  事实上,业界专家认为,除了产品价位和渠道模式的调整之外,国产葡萄酒在与进口葡萄酒形成正面冲突的时候,需要突出中国产区优势。

  金伟认为,不管是进口酒还是国产酒,产区特色是立足之本,如今的国产酒产区风格却极不鲜明,大家一窝蜂地选择赤霞珠,其他葡萄品种可谓凤毛麟角。中国的产区跟产区之间,中国产区跟国外的产区之间都有所区别,很多人认为赤霞珠很好,但在中国很多产区,反而是很多香型所表现出的典型特征,可能还比赤霞珠更明显。比如在中国的东北产区,盛产山葡萄,是东亚品系的独有品种,在中国其他产区和国外产区都是没有。国产酒若要增加核心竞争力,甚至取胜进口酒,各个产区就必须找到自己的风格。国产葡萄酒应该选择合适自身产区的葡萄品种进行种植,并让合适的品种充分表现出自身的典型性,从而形成不同风格的差异。