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嘉士伯啤酒与个性化营销

来源:博锐管理在线 作者:admin 发布日期:2011/9/9 点击次数:2233 [打印] [收藏]
    提起嘉士伯,俄罗斯人会想起甜蜜水果味的Eva,法国人会想起代表自由平等精神的凯旋1664,丹麦人会想起哥本哈根,中国人则会想起五月天为冰纯嘉士伯(冰嘉)喊出的“不准不开心”。在著名营销专家谭小芳老师看来,作为全球增长速度最快的啤酒公司,嘉士伯在100多个国家拥有500多种啤酒品牌。为了保证每一个地方性品牌的成功,这家公司根据每个市场的个性特点精耕细作。
    在中国,嘉士伯同样避开了大众啤酒市场激烈的正面竞争,将18-30岁年龄段的人群再度细分,用个性化营销的手段以满足年轻群体中更为细腻的需求。从JollySandy(怡乐仙地)的“让你醉甜蜜”,冰嘉的“不准不开心”再到凯旋1664走超高端路线的“愉悦的艺术”,嘉士伯将潮流时尚气息、朋友间分享精神、体验法国新时尚等等带给了不同需求的中国消费者。
    但著名营销专家谭小芳老师认为,无论是对年轻群体细分市场的挖掘,还是对超高端市场的战略布局,嘉士伯通过一个个成功的单一产品,实现了聚沙成塔的质变。现今的嘉士伯在中国,已由原来的一间啤酒厂、700多名员工的规模,发展成拥有20多家啤酒厂、员工超过6000多名的跨国企业。在近年来一系列不动生色的扩张之下,嘉士伯与合作伙伴几乎买下了中国西部所有的酒厂,从昆明华狮、云南大理、西藏拉萨、兰州黄河、新疆乌苏啤酒到重庆啤酒,嘉士伯在中国西部已处于绝对领先地位。像中国这样的新兴市场,让嘉士伯成为全球增长速度最快的啤酒公司。
    下面,我们就谈一谈个性营销方面的话题,那么,什么是个性营销呢?个性营销是随着社会经济的发展,市场进一步细分化和个性化的必然要求,它强调当今企业须满足顾客个性化的需求,代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势,是适用于21世纪新经济条件下的一种营销思想。谭小芳老师认为,个性营销,应包含两个方面的含义:
    一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者;另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。也就是说企业要开发出个性化、丰富多彩的比较另类的产品,以突破常规的富有冲击力的营销,挖掘、引导、创造并满足市场需求,符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。
    品牌个性实质是品牌人格化的产物,是品牌参与者尤其是特定品牌使用者个性的类化,比如,是浪漫还是实际,是稳重还是激进,是豪放还是拘谨,是倜傥不羁还是谨小慎微……它蕴含着品牌受众对品牌的情感认同。我们营销人必须对品牌的个性进行精准的规划,连贯执行,长期坚守,千万不可朝令夕改,因为多个个性,就意味着没有个性。
    个性营销的一个关键因素,即是时间点的掌控,这个时间点可以是节假日、新品上市、销售旺季前夕等,也可以是你的现有或潜在代言人正需要曝光率的时候,将明星和品牌的诉求合二为一,营销效果协同放大,事半功倍。这个模式能不能复制呢,试想周董若再推出劲爆专辑,谁会来趁机一起凑个热闹呢——美特斯邦威、创维、中移动......在实际操作中,我们通常进行下面的三个程序:
    一、寻找受众的自我
    “物以类聚、人以群分”,只有与自己同类的人在一起,才会感到自如和愉悦,在一个陌生的环境或异类的人群中便难免会感到不自然更难以共鸣。消费者的购买和使用行为也是如此,消费者认同那些与自己个性一致或能够产生共鸣的品牌,往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。
    二、融合品牌的特性
    仅仅获悉品牌受众的自我还是远远不够的,还须融合品牌所特有的一些性质,也只有这样才有可能塑造出可爱的个性来,否则那是消费者自身的个性,而不是品牌的个性。
    三、塑造可爱的个性
    所谓塑造可爱的个性,实质是把融合了品牌特性的自我进行深层次的描绘和概括,通常可以用一些诸如浪漫、稳重、激进、豪放、真诚和倜傥不羁等形容词来描述。
    如果觉得枯燥的理论不太感性,那么,我们看一个案例吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲,他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道,这些自幼钻进海边的石头缝中,在里面成长无法出来的雌雄虾,共同度过一生。在当地,这些小虾作为玩物出售,生意比较平淡。吉田正夫认为,这些小虾不应该不好卖,关键是所卖的商品缺了点什么。他想:这一对对从一而终,爱情不变的小虾,不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是,他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事,并取名为“偕老同穴”,很快成了畅销的结婚礼品,连开分店,仍供不应求。
    每个人都具有自己独特的性格,品牌也正如人一样具有性格,我们把品牌的这种性格称为品牌个性。所谓品牌个性,是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。如何才能塑造自己独特的品牌个性?品牌个性的塑造应“投其所好”,即以满足目标顾客的需求为重点。
    研究表明,人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法,评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此,对某一消费群体而言,创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近,或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近,他们就越容易接受该品牌,产生购买行为,品牌忠诚度就越高。由此可见,塑造成功的品牌个性,即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致,或与他们所追求的个性相一致。谭小芳老师表示,塑造品牌的个性一般有3个步骤,分别是:识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系;确定品牌的个性目标;实施品牌个性战略。
    在营销常规战的夜空中我们总能看到流星闪过,那瞬间的绚烂足以让我们国内品牌看到希望所在,出路所在就是——品牌营销个性化。但目前,国内很多品牌毫无个性可言。这似乎是一个常识性错误,但在品牌界却屡见不鲜。君不见国内女装行业的品牌代言人的喧嚣混乱程度。你请俄罗斯模特代言,我就选乌克兰模特亮相;你邀香港关大美人出镜,我也请关小姐作秀;你做白领风格,我也跟风而上,也来个白领丽人。如此等等,不一而足。更有甚者,国内某男装大牌在奥运会刘翔获胜后,也进来热闹一把,请刘翔为代言人。如果你先前阐发的就是时尚、运动、进取、一往无前的品牌风格,自不待言。但在先前风格不明的前提下推出刘翔代言,业内人士一定是一头雾水,进入运动服装行业?走年轻、时尚路线?说到底,此种代言方式只能加重本已经混乱的品牌定位,品牌已经毫无个性可言。
    不管是在台湾还是在大陆,青少年都是流行性商品的代言人,都是最大的消费主体。因为青少年好动,有喜欢尝鲜的心理。个性营销,就是要把个性化进行到底,我的观点是:如果你针对的是大众消费群体,那你的产品,就必须要迎合大众,不要有特定的立场,越大众越好,越亲和越好;如果你的消费群体是个性的,另类的青少年,就必须要走个性化的路线,从产品开发、产品包装、广告宣传,甚至到了终端层面,都要把个性化进行到底,越怪越好,甚至说,成年人感觉扎眼的形象,青年人就越喜欢。
    个性、还是个性,这是品牌建设的应有之义。明确个性、凸现个性、支持个性、持续个性进而传播个性,并以此与消费者沟通,这是品牌建设工作的重中之重。品牌只能个性化生存,无个性也就无所谓品牌,这是我对品牌认识的一孔之见。那么,个性品牌到底如何进行个性营销?个性营销就是自始至终以品牌个性品牌核心价值的个性层面贯穿于经营运作之中的营销之道,谭小芳老师结合常年实战经验,总结出个性营销三部曲:寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之花。
    1、寻找个性之根
    首要任务是寻找品牌个性在哪里,品牌的个性常常由四个元素构成:个性化顾客、个性化需求、个性化产品、个性化区域。
    2、形成个性之树
    企业家必须从服务、业务、管理流程进行优化,以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性不是空洞的漂亮话,而是可以真真切切地为顾客所感知。
    3、传播个性之花
    最后一步就是对品牌个性进行深度的传播,使得品牌个性成为占据潮头的竞争优势。
    总之,谭小芳老师认为:个性营销的本质在于通过价值创新来引导市场,而非迎合市场,这是个性营销的优势和魅力所在。营销人要借鉴其攻心战的精粹--不仅把握了消费个性化、主导化的消费心理,而且还要顺从它,呼应它。最后,笔者希望企业界同仁借助个性化营销的武器,突破模式化营销的"围城",迎来自己的"柳暗花明"!